1960-talet gick åt ett helt motsatt håll jämfört med tidigare årtionden i fråga hur mode skapades, marknadsfördes och konsumerades, här är tre exempel på detta:
1. Man lämnade det eleganta, vuxna modet och drog sig istället till ungdomlighet och lekfullhet.
2. Modeskaparna flyttade fokus från de förmögna kundkretsarna till att istället fokusera på gatumodet.
3. En annan form av konsumtionsidé uppenbarade sig i form av den nya slit-och-släng kulturen.
Dessa exempel som kom att prägla modet har jag kort sammanfattat här nedanför.
Under 1960-talet började som sagt ungdomligt mode att skapas. Man hade lämnat tidigare årtionde, 1950-talet, bakom sig då den eleganta vuxna kvinnan var förebilden till att istället låta tonåringen bli modeikon.
Varför man började rikta in sig på en ungdomlig stil kan bland annat ha berott på att modeskaparna nu hade börjat att flytta fokus från de få förmögna människorna över till allmänheten och folket på gatorna – alltså borde det vara här gatumodet föds. Haute couture hade blivit mindre lönsamt eftersom den förmögna gruppen av klienter krympte markant, så i fråga om att överleva började de stora modehusen expandera deras ”ready-to-were”-verksamhet. Ready-to-wear, eller prêt-à-porter som det också kallas, är alltså färdigsydda kläder med standardstorlekar, helt enkelt det som vi köper i klädbutiker nu för tiden och som är motsatsen till haute couture (= skräddarsytt och måttsytt).
Det blev en övergång från klassmode till konsumentmode, klasstillhörigheten blev mindre påtaglig och betydelsefull i en persons självbild än vad den tidigare var. Stilskillnader markerade alltså inte längre klasskillnader.
Radikala förändringar började ske konsumtionsmässigt, även i Sverige, man började prata om en slit-och-slängkultur som uppenbarade sig. Uttrycket slit-och-släng har använts i samband med konsumtion sedan 1960-talet, förmodligen ännu tidigare, och syftar på en typisk attityd förknippad med masskonsumtionen. Nuförtiden anser nog de flesta att begreppet har en negativ klang, men under 1960-talet var det inte helt självklart vart man stod i den frågan. I början av årtiondet var det en uppmärksammad mediedebatt mellan arkitekten/inredningsredaktören Lena Larsson och konsumentupplysaren/journalisten Willy Maria Lundberg. Larsson stod för det ”moderna” i debatten, dvs att alla produkter inte behöver vara hållbara eller behöver kunna lagas, man skulle helt enkelt kunna köpa nytt när någonting gått sönder. Lundberg däremot stod för hållbara ting som har tillverkats med omsorg (tvärtemot masstillverkningen), hon menade att handgjorda saker är inte bara mer hållbara utan är trygga och har en själ. Man hade också kommit till en punkt då det gick snabbare att tillverka varor, men tog lång tid att reparera dem. Det hade blivit billigare att köpa nya färdiga varor än att reparera de gamla, detta i sin tur påverkade produktionen och de nya varor som tillverkades gjordes inte med tanke på att de skulle kunna lagas.
Slitstark kvalité ratades för modebetonade produkter. I slutet av 1960-talet i Sverige kom 60% av konfektionsimporten från lågprisländer. Rent konkret hur modet förändrades för män och kvinnor vid denna tid var att grova material byttes ut mot lätta och fladdriga material (det var där kvalitén och hållbarheten försvann), vissa stela material fanns ändå så som ull och vinyl. Det nya modet var bland annat plastigt och futuristiskt, tänk Mary Quant, det skulle vara roligt och ungdomligt t.ex. färgglada tjocka strumpbyxor tillsammans med genomskinliga vinylstövlar så att strumpbyxorna syntes igenom. Tonåringen blev som sagt modeikonen, tillskillnad från tidigare årtionde då den eleganta vuxna kvinnan var förebilden. Marknadsföringen med modebilder förändrades på så sätt att man tog bort den klassiska skönheten och bytte den mot modeller som hade ett annorlunda eller vardagligt utseende och bilderna blev mer konstnärliga.
Om ni vill fördjupare er mer i detta ämne så rekommenderar jag dessa böcker:
Fashion since 1900, Valerie Mendes och Amy De La Haye
Modeologi, Yuniya Kawamura
Mode – en introduktion, Dirk Gindt och Louise Wallenberg
Leave a Reply